مدیریت آموزش در حوزه اقتصاد و بازرگانی

خصوصیات متعددی روابط‌عمومی را از تبلیغات متمایز می‌كند، ولی تفاوت بنیادی آنها این است: برای آگهی دادن باید پول بپردازید، ولی روابط‌عمومی رایگان است. وقتی كه برای شركت‌تان آگهی می‌دهید، برای فضایی كه اشغال می‌كنید، هزینه‌ای می‌پردازید؛ ولی زمانی كه اعلان مطبوعاتی شركت‌تان سبب شود روزنامه‌ای در مورد شركت شما مقاله بنویسد، در ازای آن مبلغی نمی‌پردازید.
البته، روابط عمومی به طور كلی هم بی‌هزینه نیست. كاركنان بخش روابط‌عمومی شركت شما یا بنگاه روابط عمومی‌ای كه برای شما كار می‌كند، در ازای خدماتی كه ارائه می‌دهند، پول دریافت می‌كنند. ولی در مقایسه با هزینه‌های سرسام‌آور آگهی‌های تبلیغاتی، روابط عمومی كاملا ارزان و به‌صرفه است. بسیاری از شركت‌های تجارتی كوچك و متوسط كه تنها از عهده پرداخت هزینه آگهی‌های محدودی (با نتایج محدود) برمی‌آیند، می‌توانند كار روابط عمومی بیشتری انجام بدهند و نتایج بهتری بگیرند، آن هم تنها با كسری از بودجه‌ای كه صرف آگهی می‌كنند.
بنابراین تفاوت بین هزینه این دو بنیادی است. ولی تفاوت دیگری هم بین روابط عمومی و آگهی دادن وجود دارد كه توجه كمتری به آن می‌شود؛ هرچند فكر می‌كنم به همان میزان مهم است: آگهی دادن در رسانه‌های عمومی كاملا به عنوان یك روش افزایش فروش كه به خاطر آن پولی پرداخت می‌شود، شناخته شده است- خوانندگان و بینندگان می‌دانند این چیزی كه می‌بینند، پیام بازرگانی است و كسی هزینه آن را پرداخته است. در مقابل، شهرت، به عنوان یك روش افزایش فروش كه مستلزم پرداخت هزینه‌ای باشد، شناخته نشده است. هرچند ممكن است داستانی كه در مورد یك فرآورده یا تشكیلات نقل می‌شود، نتیجه یك آگهی تبلیغاتی باشد برای جلب مشتری، ولی آن مقاله یا گزارش هرگز به این واقعیت اعتراف نمی‌كند. (به عنوان نمونه، تقریبا هیچ‌وقت مقاله‌ای در روزنامه یا مجله‌ای نمی‌بینید كه بگوید: «با توجه به اعلان مطبوعاتی ارسال شده توسط بخش روابط‌عمومی فلان شركت...»
چهار تفاوت اساسی دیگر بین روابط‌عمومی و آگهی دادن، عبارت است از: كنترل، تكرار، باورپذیری، جذابیت. گاهی این تفاوت‌ها از مزایای روابط‌عمومی به حساب می‌آید؛ گاهی هم نه.
كنترل
وقتی آگهی می‌دهید، تقریبا روی محتوا، ساختار، زمانبندی و اندازه پیام خود احاطه كامل دارید. شمایید كه اندازه آگهی و زمان پخش آن را مشخص می‌كنید. متن آن را می‌نویسید و طراحی‌اش می‌كنید و آگهی شما دقیقا همان‌گونه ظاهر می‌شود كه آن را تهیه كرده‌اید. از طرف دیگر، با روابط‌عمومی تقریبا هیچ‌گونه كنترلی روی محتوا، ساختار، زمانبندی و اندازه پیامی كه از طریق رسانه‌های عمومی پخش می‌شود، ندارید. می‌توانید هر آنچه را بخواهید در اعلان مطبوعاتی خود بنویسید؛ ولی نمی‌توانید به روزنامه دیكته كنید چگونه آن مطلب را چاپ یا استفاده كند؛ همچنین نمی‌توانید تغییرات انجام شده روی مطلب ارسالی خود را پیش از انتشار مورد بازبینی قرار دهید یا تایید كنید. مطالبی را كه نوشته‌اید، در اختیار مطبوعات قرار می‌دهید و آنها هرگونه صلاح بدانند از آن مطلب استفاده می‌كنند. (یا استفاده نمی‌كنند.) ممكن است اعلانی كه به مطبوعات می‌فرستید در یك مجله عینا و كلمه به كلمه درج شود؛ ولی در یك مجله دیگر به قدری تغییرات در آن داده شده است كه پس از بازنویسی مطلب ارسالی شما مطلبی روی جلدش بنویسد، یكی دیگر ممكن است حتی از چاپ آن هم خودداری كند.
تكرار
آگهی، قابلیت تكرار شدن را دارد، كار روابط عمومی قابل تكرار نیست. آگهی تبلیغاتی مشابه، هرچند بار كه بخواهید در رسانه مورد نظرتان تكرار می‌شود؛ پیام‌های بازرگانی تلویزیونی تكراری می‌تواند هر شب پخش شود. ولی در مورد روابط‌عمومی یك منبع اطلاع‌رسانی عمومی تنها یك بار روی یك اعلان مطبوعاتی ارسالی كار می‌كند یا به واقعه‌ای می‌پردازد كه هدف آن جلب توجه عامه است. برای اینكه دوباره مطلبی در مورد شما در رسانه‌ای عمومی منتشر شود، شما باید مطلب جدیدی در اختیار آنها قرار دهید. یا حداقل در مورد همان موضوع قبلی، دیدگاه مشخصی پیدا كنید یا در آن زمینه حركت جدیدی بكنید.
قابل باور بودن
مصرف‌كنندگان نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی شكاك هستند و تمایل دارند ادعاهای مذكور در آگهی‌ها را باور نكنند؛ حداقل بسیاری این‌گونه می‌گویند. بسیاری از مردم بر این باورند كه اگر خدمات یا فرآورده‌های شما به همان خوبی باشد كه می‌گویید، دیگر نیازی به آگهی دادن نخواهید داشت. از سوی دیگر، مردم تمایل دارند باور كنند آنچه از رادیو می‌شنوند یا در تلویزیون می‌بینند یا در روزنامه می‌خوانند، حقیقت دارد. آنها معتقدند اگر روزنامه چیزی را چاپ كرده، پس حتما باید درست باشد. از آنجا كه جلب توجه عامه از طریق رسانه‌های عمومی، در واقع تلاشی در جهت فروش بیشتر كالا، اما در قالب نوشته‌ها یا مقالات یا اخبار است، مردم آن را روش افزایش فروش كالا به حساب نمی‌آورند و بنابراین نسبت به آن شكاك نیستند؛ در واقع آن را باور می‌كنند. در بسیاری از موارد ممكن است این طور به نظر مردم بیاید كه آنچه در مورد شما در رسانه‌ها گفته می‌شود، نشانه این است كه رسانه‌ها، محصول یا تشكیلات شما را تایید می‌كنند- برای مثال، می‌توان از یك مطلب خوشایند در مورد كار خیریه‌ای كه انجام داده‌اید در خبرهای عصرگاهی یا چاپ گزارشی خوب در مورد نرم‌افزار تولیدی شما در یك مجله كامپیوتری نام برد. علاوه بر این، همان نظرات یا ادعاهایی كه اگر شما در مورد خودتان در یك آگهی تبلیغاتی می‌گفتید، ممكن بود نشانه خودستایی باشد و سودجویانه و غیرقابل قبول به نظر برسد، وقتی كه رسانه‌های عمومی در مورد شما بگویند، خوشایند، جذاب و صحیح خواهد بود.
جذابیت
مطالبی با هدف جلب توجه عامه، برای اینكه شانس كافی به چشم آمدن، خوانده شدن و استفاده شدن داشته باشند، باید دارای بعد خاصی باشد و این بعد همان بهانه یا موضوعی است كه توجه نویسنده را جلب می‌كند. بنابراین مطالبی كه قرار است برای معرفی شما از رسانه‌های عمومی پخش شود، باید همان‌قدر كه برای مصرف‌كنندگان (نمایندگان فروش و افرادی كه مجله را می‌خوانند یا به برنامه رادیویی گوش می‌دهند) جذاب است، به مذاق نویسنده‌ها و مدیران برنامه‌ها هم خوشایند باشد.
آگهی تبلیغاتی تنها باید برای یك مخاطب خاص جذاب باشد: نمایندگان فروش. شما اهمیتی به این نمی‌دهید كه خود آن رسانه عمومی آگهی شما را دوست دارد یا علاقه‌ای به آن دارد یا نه؛ چون آنها قبلا توافق كرده‌اند كه در ازای پولی كه شما به آنها پرداخته‌اید، آن آگهی را برای شما پخش كنند.
منبع: كتاب روابط عمومی

ابزار چت روم

چت روم

دیکشنری آنلاین

دیکشنری آنلاین

آپلود عكس

آپلود عكس